国内医疗装备产业市场规模从2015年的4800亿元增长到2020年的8400亿元，我国已经成为仅次于美国的全球第二大医疗器械市场。

但是西门子、飞利浦、强生、GE、美敦力等国外头部医疗器械品牌市场红海逐渐显现、国产集采政策的发展趋势倒逼，对于一、二、三类医疗器械的品牌营销已经成为了当前医疗企业重要关注点。第二类医疗器械、第三类医疗器械两大特点决定了当前的商业营销模式。

我们合作过医院空气净化设备、血氧仪设备、心血管系统等多类医疗器械企业，发现国产医疗器械品牌营销的现状都存在以下问题：

1、国外品牌化医疗器械依然会是一大部分医院以及科室的惯性采购方式；

2、国产集采的政策导向，会出现“要么撑死、要么饿死”的残酷局面；

3、靠关系、靠人脉、靠公关的原始医疗器械营销方式对医疗器械企业的品牌发展不再具有高价值。

医疗器械营销策划公司大瀚营销通过3天的前期内部调研，我们发现甲方（国产医疗器械公司）存在以下问题：

一、品牌层面

1、品牌呈现与铺底内容几乎为0，搜索引擎指数几乎为0；

2、从品牌价值体系内容到视觉层面较为缺乏品牌识别度；

3、占有市场较为稳定，但是现阶段对于全局市场的品牌心智形成较难；

4、缺乏系统化的基础品牌搭建。

二、市场层面

1、占有市场成熟，缺乏对全局市场突破性增长的增长点，市场瓶颈可能逐渐明显；

2、营销推广模式较为传统，可以深挖、精准化布局规划；

3、招商模式、招商路径可以在集采大背景下做优化调整；

4、对于已有市场的客户价值链挖掘程度可以提升。

我们通过1个月的深度调研与行业研究，从营销结构上对甲方医疗器械企业品牌营销端做出如下医疗器械品牌营销策划全案规划：

一、品牌层面

1、品牌定位（从医疗器械品质、功能、价格等因素塑造差异化价值点，高中低端市场定位等，具体略）

2、医疗器械品牌价值体系（品牌VI、价值主张、slogan等，略）

3、构建品牌媒体传播矩阵（此处略）

二、营销层面

1、ToC场景+ToB场景战略选择

三类医疗器械几乎都是医院使用，但是二类医疗器械也可作为家庭使用或者个人使用。从使用场景上，很多医疗器械企业就瞄准了ToC这块大市场。

2、中度决策型产品

不同于三类医疗器械，基本都是通过国家集采、招投标、开发渗透方式与医院或者医疗器械经销商进行合作推广，属于重决策类产品，而二类医疗器中的ToC部分，则属于中度决策型产品。

医疗器械营销策划公司大瀚营销历经多年医疗行业营销策划实战，给出的以下营销战略建议。

营销战略建议一：用户驱动型战略

用户驱动型战略是区分于流量驱动型战略而言。

传统医疗器械企业都是以流量驱动作为营销推广获客引流的主要认知思维，也就是产品宣传、广告投放、平台投流等方式，而这种方式既不精准，也不见得预算费用不会打水漂。所以大家认为营销越来越难，其实是因为市场竞品多、消费者审美疲劳，市场推广触达率自然也就低。

医疗器械企业会困扰于为何优秀的经销商这么难找？经销商为什么总是越来越难管理？为什么企业在市场上，在经销商身上费用投入在增加，而销量却无法实现增长？

首先经销商是独立于企业之外的第二责任主体，是销售通路的第一个环节，承担着企业和医院之间产品流，资金流和信息流的传递，是维系生产企业和医院之间的一个纽带。

其次，报单客户就是只做特定医院的客户。因为每个医院都有几个核心的供应商，医院要买设备通常会找核心的供应商去操作，报单客户能弥补经销商的网络的不足，关系的不足，但生产厂家一般不直接和报单客户发生往来，厂家一般只和经销商发生业务往来。

厂家建渠道的流程：基础建设——SQL梳理——客户分层——BD签约——市场管理——客情维系——建立战略合作

医器械疗营销策划公司大瀚营销建议用户驱动型战略，也就是对于C端产品，以用户作为推广驱动力，而不是预算。产品质量做好、服务做好，口碑自然就好，再结合新内容营销中的算法平台作为加持载体，流量自然可以精准获得。

营销战略建议二：客户分岗营销

如果你有多年的医疗器械直销销售经验，那这个对于终端销售是很有用处的，但是对于家庭型的C端，不见得全部凑效。

这个时候我们需要分岗营销。就举个血糖仪产品来说，家庭分岗很简单，使用者一般是父母，决策者一般是年轻一代的子女，而影响者可能就是小区天天跳广场舞的大妈大爷们了。不同角色，营销方式和营销内容需要区分，不能以点带面。

医疗器械营销策划公司大瀚营销历经多年医疗行业营销策划实战，给出的以下营销执行策略建议。

1、社区活动+体验式营销

对于家庭式C端群体的一、二类医疗器械来说，那必然活动范围是在社区居多。社区推广具有精准化、低成本、传播快三大特点，是二类医疗器械做营销推广最容易入手的一种模式。

社区推广中除了免费领取礼品这些用烂的手段之外，最重要的就是体验式营销。体验的触觉营销让客户记忆会最为深刻。

2、新媒体+私域运营

抖音、快手+LBS精准推广，再结合微圈子社群建立运营是极佳的线上推广渠道。同样低成本、精准化、裂变快。还能以滚雪球方式把粘性客户群体越累积越大。

对于三类医疗器械，以B2B2b模式为主的百度系的营销价值不能忽略。

3、展会营销与学术会议

对于客户的第三类医疗器械，医疗器械展、对应专业学术会议是必然。

（1）医疗展会：医疗器械展、医疗健康展、医疗用品展，为甲方客户根据产品需求选择不同展期，并且进行展会前、中、后的营销策划方案落地。

（2）学术会议：主题论坛、学术研讨、学术交流、圆桌会议等多种形式适合不同产品属性。

要把学术活动做好首先学术活动的策划和组织很关键。学术活动前的准备、学术活动上的执行、学术活动后的跟踪转化都很重要。

4、搜索引擎营销

制定搜索引擎营销计划与目标推广单元，做好关键词分析、竞价广告投放策略。

对于医疗器械企业官网则选择站外引流+SEO优化模式。官网是必备的工具，可以做一些适当的SEO优化，让网站在搜索引擎上获得自然排名和流量。独立品牌营销官网能够帮助企业扩展网络市场，更加有利于企业以后的发展，同时还可以通过网络平台做零成本口碑营销推广，获得客户的高认可度。

5、B2C综合平台+B2C医疗垂直平台

一二类家用设备可借助网上平台，例如阿里巴巴、慧聪网、敦煌网、世界工厂网、马可波罗等B2B平台，58、赶集、百姓网等分类信息平台，或淘宝/天猫/京东/拼多多等B2C平台做批发或零售也是当前流行的医疗器械推广趋势。

三类医疗设备可借助药械联盟、院长俱乐部等平台资源驱动招商（具体不详细展开）。

6、产业链联合营销

上下游产业链联合联动营销，与上下游产业医疗机构合作，开展产品试用活动，提高产品知名度和口碑。

比如体重秤产品，就可以与医疗器械上游产品链比如减肥药、减重外科手术联合营销，与下游产品链比如蛋白类食品补剂、拉皮外壳手术等联合营销。

除了与与相关医疗机构，也可与保险公司等合作伙伴合作，共同推广医疗器械产品。

大瀚营销服务深圳某医疗器械企业案例数据：

1、官网关键词SEO排名首页品牌词、品类长尾词共占6个，全年官网获得销售线索80余个；

2、开展大型品牌直播招商、行业直播活动4次；

3、心脑血管行业学术交流会协办、参会共6次；

4、参加医疗器械展共计2次，实现精准MQL收集200余家；

5、全国新增湖南、湖北、广西等南方省份代理商数量共计27家；

6、全国新开发医院并建联数量增加40余所；

7、销售额（不便展示）。

医疗器械营销策划公司大瀚营销观点：医疗器械营销策划最重要还是在于产品过硬。医疗行业本身就是一个谨小慎微、安全性与有效性比什么都重要的行业，我们期待您有专业的产品，我们有专业的营销模式，共创医疗健康活跃的大市场。