全案营销策划公司大瀚营销一问：茅台冰激凌，“收智商税”还是“砸品牌”？

茅台出茅台冰激凌，是让爱喝茅台的人买冰激凌，还是让爱吃冰激凌的人买茅台呢？

我们都知道茅台主要是生产白酒的，用比较顶级的麦芽和啤酒花制作而成的，还其中采用了质地优良的糯米和深山泉水，再运用传统工艺和现代工艺方法制作而成。制作出来的茅台啤酒，它的泡沫比较洁白细腻，倒出来之后还可以闻到一股芳香，也是深受消费者们的青睐。

“茅台啤酒，啤酒中的茅台”，曾经在个大传统媒体以此洗脑式广告语打广告做投放，但是也不见起色，后来被雪花啤酒花了2.7亿托管代卖。虽然大瀚营销策划部也是茅台的忠实用户，但是茅台啤酒，我们从一开始就没看好。

十多年后，2022年5月19日，茅台官宣全国首家冰淇淋旗舰店开张营业，地点位于茅台国际大酒店大厅。 由茅台与蒙牛联名出品，蒙牛马鞍山工厂生产的三款茅台冰淇淋于贵阳首先上市，有原味和香草两种口味，品鉴价39-66元/份。 

全案营销策划公司大瀚营销二问：茅台冰激凌能火吗？这里需要打的不止一个问号。

有人说茅台冰淇淋问世首日就再次告诉众人什么是“大哥办事极稳妥”。虽然64元的均价已超过哈根达斯，但仍没阻挡短时间的消费热情。

5月30日，茅台与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋在“i茅台”App上线销售首日，51分钟全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元。值得一提的是，该款冰淇淋每份添加了2％左右的53度飞天茅台，吃完不能马上开车。对此，有网友疑惑：“吃完开车算酒驾吗”“吃了会醉吗”？

6月29日，茅台冰淇淋在西安与南京开业，7月9日，相继在深圳、广州、杭州、长沙、武汉开设茅台冰激凌实体店。而且天猫等电商平台显示，一套茅台冰激凌3盒的价格在100多到1000多元不等。而哈根达斯天猫旗舰店中，77g的纸杯冰淇淋售价为43元，低于基本同量的茅台冰淇淋。

显然，茅台在不顾茅台飞天的情况下动了真格。

图片来源：视觉中国

先看看”专家们“的观点：

中国消费品营销专家肖竹青表示，贵州茅台推出冰淇淋主要是为了品牌年轻化，让更多年轻人通过茅台冰淇淋能够接触到茅台品牌。

香颂资本执行董事沈萌表示，茅台冰淇淋的定价策略，是附属于产品整体定位与营销策略，因此如果产品定位与营销策略能够激发相应的需求，高价也会有足够市场空间。

据公开资料显示，“90后”女性酒水消费人数已超过男性，低度零卡、小甜酒等产品则受到女性消费者青睐。

中国食品产业分析师朱丹蓬则分析认为，茅台冰淇淋是贵州茅台实现品牌年轻化的一个重要尝试，冰淇淋是受新生代、年轻消费者喜爱的品类，近年来有较好的发展空间，但大瀚营销从定位维度、从钟薛高近期的市场反馈来看，并未见得。

业内人士认为，茅台冰淇淋的价格相对较高，也是为了维护品牌高端形象。同时，较高的价格，也可以引起市场的高度关注，从而达到宣传的效果。

贵州茅台的品牌历史和思维定式，是否能真正打破局限瓶颈，注重年轻消费群体的偏好，是贵州茅台布局年轻消费市场所面对的较大问题。

媒体表示：“事实上，白酒企业跨界冰淇淋并非新鲜事。”这句话似乎说得有点不自信。

冰淇淋市场潜力也被持续看好，中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会等发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，我国冰淇淋市场保持增长态势，2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。

有业内人士指出，白酒企业频频入局冰淇淋赛道，除了迎合年轻消费群体的需求之外，还有其背后的战略意义，就是将白酒的生产工艺中的副产品开发出更多价值，提高毛利率。

对于上述行业级、专业级、资深级的专家们的观点，大瀚营销并不完全不认同，不要为了迎合大牌而违背了行业的专业底线，更不要顺应短时间的“潮流”而盲目跟风。

首先，从定位角度，茅台做白酒，国酒标签、高端酒标签早已根深蒂固，它的品牌基地、经销网络、市场心智早已成熟。为什么茅台啤酒不火？不是因为啤酒质量差，也不是因为市场接受度低，而是因为消费心智错了。

第二，从市场角度，低度酒、预调酒、差异化雪糕确实受市场欢迎，年轻群体尤其是她经济下的女性群体备受青睐，但是我们是为了短暂的网红级“昙花一现”的品牌，还是为了做长红品牌？

在营销策划公司大瀚营销看来，茅台冰激凌是不顾飞天而盲目创新。

对于消费者有多少人愿意常态化购买几十到几百的低度酒精冰激凌？除了尝鲜和精神炫耀之外还能留下什么？

第三，从跨界角度，茅台冰激凌无疑是成功的跨界营销事件。但是茅台的行为举动并不是为了简单的跨界营销事件，而是“动真格”。茅台冰激凌的真格，从长远角度看就是下一台韭菜的收割机。

以上谨代表大瀚营销观点，欢迎不同意见讨论，是否真的能做起来，我们等待市场的验证，拭目以待。

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