第14届“双11”收官。与往年不同，今年的“双11”没有出现落幕“彩蛋”。身为“双11”的主要参与者，天猫与京东并没有如期公布平台的最终成交额。
天猫表示，今年天猫“双11”的业绩稳中向好，交易规模与去年持平。
京东表示，截至11月11日晚23时59分，2022年“京东11.11全球热爱季”超越行业增速，创造了新的纪录。与此同时，零售购物用户数也再创佳绩。
数据最为直观，也最能说明问题，今年不再公布具体数据的做法留给行业一个未知数。尽管没有公布最终成交额，但是“双11”期间各平台的实时战报不断，这些亮眼数据依然维持着“双11”的光环。企业和商家们真的到了难关。
大瀚营销结合4A公司对后疫情时代的消费洞察与分析，得出以下结论：
1. 消费行业总体情绪不容乐观，许多从业人员认为目前的变化属于短期变化。企业应该关注业务的核心基础，战略层面上的重大改变应该谨慎决策但不应操之过急。
2. 零售和高价值品类受到的冲击最大，快消和奢侈品品类则因为部分人的需求增加而获得发展机会。
3. 针对现有市场环境，营销行业普遍认为通过市场优化，渠道线上化和构建品牌形象来获得增长是目前最佳的战略部署。
4. 顶级营销者目前正试图加强电商、社交与内容商务以及商业表现。这一观点将会解释在未来3-6个月内资金向短期指标以及具有更直接影响的渠道流动的趋势。
5. 我们将会看到类似2020年的V型消费恢复曲线，尽管食品饮料、文化消费与金融等不同品类的恢复程度会有不同。
五大消费者行为改变趋势：
1. 回归理性，为信任和真诚买单。
这将对新品牌的成长造成阻力。品牌需要通过更细颗粒度的洞察挖掘消费者的新需求，找到与消费者之间的连接点。
2. 由于社会意识的提高，消费者对情感和目的驱动的营销更加敏感。
品牌应当关注消费者的精神陪伴，可以提供心理援助缓解消费者焦虑情绪或提供“云”娱乐和“云”社交相关体验，激活消费者的日常乐趣。
3. 随着居家办公成为新常态，家庭生活质量提升的需求随之而来品牌需要打造各种细分场景，满足不同居家生活方式的需求。
4. 随着各种混合体验的崛起，社交场景也发生着变化。
会出现更多以消费者为中心的直播和线上活动，打造虚拟社区的互动。
5. 随着疫情恢复，城市分层级逐步开放，在“最后一公里”经济驱动下的社区商业将成为消费转型的核心。
品牌在社区方面的媒体部署和战略部署也因此需要进行调整来收纳这一新业务范围。
后疫情时代品牌营销5大升级：
1、营销方式升级
通过情绪共振和公益营销建立积极联想，占领消费者心智。
2、人群洞察升级
消费者宅家生活品质升级，品牌需要围绕品质生活打造细分的消费场景。
3、渠道布局升级
社区商业在短期内成为新日常，品牌需深入布局社区毛细血管式社群的信息渗透，加速产销运营，提高商业战绩。
4、营销场景升级
聚焦消费者情感陪伴，可通过心理援助缓解消费者焦虑情绪，同时通过云娱乐和云社交激活消费者的日常乐趣。
5、沉浸体验升级
打造沉浸式虚拟互动和消费体验，布局元宇宙「即看即买」商业场景，激活新奇感官体验。
2022年的疫情反复牵动着亿万人民的心，它不仅是对中国整体经济和全民的巨大考验，也是对品牌供应链、品牌力和产品力的一次大考。随着第一季度GDP增长4.8%，上海快递复工和生产复工的好消息频频传来，经济延续恢复发展态势。对于消费者而言，后疫情时代，生活价值和消费价值会被重塑，人们会向内探索，注重情绪健康和社交关系，重回生活之道。
短期内，快消品及奢侈品行业将继续保持现状或有所增加，其他行业将暂时削减或调整营销预算不同行业，短期改变营销计划依然是主要认知。这将让营销从业人员停下来，并结合之前的投放经验重新评估未来的优先性，在封控结束后实现更快的增长。数据建模及场景规划可以让营销从业人员预测接下来战略上的调整并在封控结束之后用于投资。在其他竞争对手还未采取行动前，应考虑探索增加消费者心智的战略。
企业营销策划面临的主要挑战还是在政府严格管控下的物流和供应链端我们预测在接下来的几个月内会随着新冠确诊人数的减少，问题会逐步得到改善。由于目前对营收的冲击，营销人员将更关注投资回报率以及短期快速实现增长。在接下来的3-6个月中，媒体投放将会侧重于可以实际看到明显收益的渠道。
结合2020年疫情的经验，我们建议品牌维持正常生产，为消费者随之而来的报复性消费做好库存的准备客户正寻求如何更高效地应对市场目前的挑战团队架构 (内部，以及和代理商伙伴)新商业模式带来增长机会以消费者为中心的洞察客户同时也希望为未来可能会发生的困难时期做好准备。从被动到主动，有一份详实的计划可以及时启动应对挑战。无论疫情封控与否，我们也看到客户对培训和行业内最佳实践操作的分享一直保持着持续的需求。
当下：
疫情反复为消费者的生活带来一定的不确定性，财务的不安全感让消费观念趋于理性，产品
价格意识和敏感度有所提升，狂热消费行为减少。健康与安全成为绝大部分消费者的核心考
量，同时由于疫情期间焦虑情绪的高发，消费者也愿意为情绪价值买单。
近期和未来：
我们预期未来短期和长期内部分消费者会计划减少消费，增加储蓄和投资以提高保障。
但尽管消费者的购物态度越发谨慎，只要品牌能证明其产品的价值，人们就依然会支付品牌溢价。消费者会更加注重品牌的美誉度，选择有社会责任感和信任感的品牌。
对品牌的启示：
品牌可以通过开展捐赠活动，打造关怀体验和激励性的标语，进行话题营销，在关键时刻鼓舞人心，建立品牌正面形象，同时注意要在营销和公益之间把握微妙的平衡。对于普通大众消费品，品牌在产品利益点沟通上，品牌需要突出健康，高品质和物有所值。
近期和未来：
我们预计在未来对于吃，便捷性仍然是单身人群非常重要的关注点。情侣和家庭人群会更加
注重生活的精致与健康。
对品牌的启示：
对消费者实现全方位深层次的洞察与挖掘前所未有的重要。回归消费者生活日常，还原其需求真相，才是品牌能抓住目标消费群体长期稳定好感度甚至是热爱的关键。疫情生活也会让消费者开始重新审视过去生活中的一切，复盘曾经的消费习惯。每个消费者的“好感清单”上的品牌将迎来重新洗牌。每个品牌都有机会成为新的消费者心智Top-Of-Mind。
近期和未来：
我们预期未来短期和长期消费者会花更多时间沉浸在游戏、短视频、直播、AR/VR体验等数字娱乐中寻求乐趣。等疫情完全恢复，线下演唱会、音乐会喝酒、蹦迪、旅游等体验型娱乐活动迎来一波报复性消费。物理意义上的空间意识会额外强烈，露营、野炊等纯户外休闲活动会迎来追捧。
对品牌的启示：
疫情期间，品牌可以在社交平台或短视频平台发起“云生活”相关话题，融入游戏元素及娱乐性内容，激活消费者的日常乐趣，鼓励消费者享受当下的居家生活，聚焦居家云娱乐和云社交场景。在未来疫情进一步稳定后，品牌可以考虑定点加强特定户外场景广告投放，鼓励两三人或三五人的出游/出行/户外轻松场景。
近期和未来：
我们预期短期大家会花更多时间在各类社交平台和视 频平台，从“社交化”和“娱乐化”
的新奇体验中寻找生活的乐趣，进行情绪释放。等疫情结束后，数字娱乐和线下娱乐会继
续融合同时消费者也会回归线下，探索全感官沉浸式交互体验。AR/VR/MR/Metaverse
等虚拟现实技术将进一步成为科技意识强烈的品牌的营销活动和营销技术试水区，远程虚
拟现实互动社交的风口热度进一步抬升。
对品牌的启示：
等疫情回落后，品牌可以考虑和B站、小红书、抖音等社交和内容平台进行玩乐体验和乐活生活主题类的内容合作，在与消费者互动中建立积极和有趣的品牌形象，点燃消费者好感。尤其是新营销技术加持下的互动机制和营销创意内容将会成为新世代们的通用社交货币，品牌可持续创造FOMO内容，不断渗透TA圈层。
本文图片均来源于网络，若有侵权请联系小编删除。
