奶粉行业近年来呈现出高度内卷的态势，众多企业在这个市场中争夺份额，竞争激烈。那么，在这种情况下，新的奶粉品牌该如何在市场中立足，并占据一席之地？本文由营销策划公司大瀚营销将从奶粉产业及头部奶粉企业分析、奶粉品牌市场心智、以及奶粉企业如何从创新角度做好营销策划等四个方面进行解读。
一、奶粉产业分析
奶粉市场是一个典型的成熟市场，主要产品包括婴儿奶粉、儿童奶粉、成人奶粉等。近年来，受到二胎政策放开、中产阶级崛起等因素影响，中国的奶粉市场需求持续增长。
然而，奶粉行业的市场环境也较为复杂。一方面，头部企业占据了较大的市场份额，对于新入市的品牌构成了压力。另一方面，由于历史上的一些食品安全事件，消费者对奶粉品质有着极高的要求，品牌信誉对于消费者选择产品具有极大的影响。
营销策划公司大瀚营销调研了在国内头部奶粉企业情况
当前，国内外多个知名奶粉品牌在中国市场占据了主导地位，如雀巢、美赞臣、雅培、惠氏等。这些头部品牌在产品质量、品牌影响力、渠道布局等方面有着显著优势，使得新进入市场的品牌面临较大的挑战。
然而，面对这些头部企业，新品牌也可以寻找突破口。例如，针对消费者对安全、营养、口感等方面的特殊需求，打造独特的产品；或者，利用新的销售渠道和营销方式，吸引消费者的注意。
美赞臣公司创立于1905年，是世界上生产营养品的大型跨国企业，公司总部位于美国印地安纳州的埃文思威尔。美赞臣公司在全球拥有7个生产基地，营养产品行销50多个国家和地区，所经营的婴幼儿奶粉是全球市场的领导品牌。
美赞臣极具口碑的首创产品包括：Dextri-Maltose糊精麦芽糖，第一种在美国经临床试验，由医师推荐的婴儿食品：Pablum，第一种添加了维生素的速溶谷类食品及近年来在中国市场推出的添加DHA、ARA的系列A+婴幼儿配方奶粉。
美赞臣中国公司的生产基地位于广州经济技术开发区，品牌口号：“为婴儿和儿童提供一生中最好的开始”。
美素佳儿是荷兰皇家菲仕兰坎皮纳公司的奶粉品牌，最早发源于19世纪的荷兰，当时没有冰箱，牛奶在腐败之前必须运出去，于是荷兰的奶农们参加了遍布于荷兰的奶厂合作组织，保证了牛奶的销售，并在市场上获得更多的话语权。天然肥沃的牧场，加上一流的荷斯坦奶牛，成就了荷兰一流的牛奶，也为荷兰博得了一流乳品大国的名声。
打出“真正原装进口”的差异化策略，从牧场到加工，再到罐装，全部在荷兰完成，整个生产过程都在密封的奶罐和管路中进行，生产的每一环节均通过电脑扫描条码，在线检测产品质量状态。
雀巢理念：“宝宝的健康，我们的承诺”。总部位于瑞士，是世界上最大的食品公司之一。
虽然知道母乳是宝宝最好的营养食品，但当时欧洲的母亲们仍处于一种两难的境地：她们很想用自己的母乳来喂养宝宝，可现实的一些情况却让她们只能选择人工合成的营养食品来替代母乳，而那些不好消化的动物奶，使得替代食品常常威胁到宝宝的健康，甚至造成宝宝的死亡。
独创性，坚韧性，以及最大安全性成为了雀巢品牌永恒的基础，“Nestle”的意思是“小小鸟巢”。
飞鹤乳业始建于1962年，从"鹤城"齐齐哈尔起飞，飞鹤现已建成遍布全国的销售网络，超过95000家终端门店，近1000名一级经销商，覆盖全国32个省市自治区，在北纬47度世界黄金奶源带上打造了中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业链，实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养（大牧场）到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各个环节的全程可控。
二、奶粉品牌市场心智
营销策划公司大瀚营销认为首先，在消费者心智中，安全、营养和口感通常是选择奶粉的主要因素。因此，新的奶粉品牌在宣传时，应重点强调这些因素，树立品牌的专业和可信赖形象。
其次，新品牌在白热化的奶粉市场中还能找到突破口吗？
消费者的购买决策往往受到周围人的影响，尤其是对婴儿奶粉的购买。因此，新的奶粉品牌可以通过社区、母婴群体、亲子教育等渠道，进行口碑营销，提高品牌的认知度和好评度。
三、如何从创新角度做好定位与营销策划
在面临激烈竞争的市场环境下，新的奶粉品牌需要从创新角度进行营销策划，才能在市场中获得优势。以下是一些可能的策略：
1、产品创新
根据消费者的需求，开发出具有特色的新产品。例如，针对敏感性肠胃的婴儿，可以研发出易消化的奶粉；针对寻求有机食品的消费者，可以提供有机奶粉。
2、品类创新
头部奶粉品牌主要是以牛奶为原材料。那羊奶粉、驼奶粉，目前都还没有占据市场心智的头部品牌，依然有很大的市场生存空间。
3、心智区隔
例如在国际奶粉品牌崛起和占据头部竞争格局的情况下，飞鹤则通过品牌定位找到了自己的增长曲线。“更适合中国宝宝的奶粉”是一次非常成功的心智打造。
4、人群区隔
婴幼儿奶粉是目前奶粉的主流市场人群。那中老年奶粉、男性备孕期奶粉、女性孕期奶粉，儿童奶粉，都是可以挖掘的人群增长点。
5、渠道区隔
某国产非知名奶粉品牌，从不花钱找代言、打广告，依然能获得一部分的市场份额。它走的就是下沉市场的道路，与社区卫生站、村镇医生合作，这也是一个靠营销差异化成功的案例。
除了传统的线下销售渠道，还可以利用电商、社交媒体等新的销售渠道，扩大销售覆盖，提高销售效率。
利用新的营销手段，如内容营销、互动营销、社区营销等，吸引消费者的注意，提高品牌的知名度和影响力。
6、服务创新
目前市面上奶粉买回去就等于交易的结束。我们可以提供更差异化的售后服务，比如专业的婴幼儿成长咨询服务、定制的配送服务等，增加消费者的满意度，提高消费者的粘性。
全案营销策划公司大瀚营销总结来说，新的奶粉品牌要想在竞争激烈的市场中立足，需要有区隔的市场定位，区隔目标细分消费群体，打造差异的产品内容，创新销售渠道和营销方式，提供差异化服务。通过这些策略，可以逐渐提高品牌的知名度和信誉，吸引更多的消费者，从而实现持续的市场增长。
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