“超98%的城里人买过奶茶”，从营销视角看茶饮品牌营销的发展
茶饮品牌的定位：喝水是为了解渴，喝酒是为了碰杯，喝茶是为了舒心？
一、新生茶饮品牌的崛起
（一）蜜雪冰城
蜜雪冰城品牌成立于1997年，是一个靠摆摊起家、主打“下沉市场”的茶饮品牌。最初以低价、实惠的姿态进入市场，靠着打价格战在奶茶界杀出重围。不说动辄30多元的奈雪、喜茶等，就是在和中等价位的七分甜、一点点相比较时，蜜雪冰城也尽显价格优势。5元一杯的柠檬水、7元一杯的摇摇奶昔、3元一大份的摩天甜筒，可谓是业界良心，甚至蜜雪冰城还因此被称作为茶饮界的“拼多多”。由于蜜雪冰城主打的是“下沉市场”，因此蜜雪冰城的主要用户群体以学生、年轻人为主。这个群体虽然消费能力有限，但却是抖音、B站、微博等平台的主力军，他们喜欢个性化的娱乐方式。
蜜雪冰城恰好抓住了这个需求，再加上B站独一无二的造梗能力和弹幕文化，于是选择率先在B站上发布主题曲。简短的歌词，强烈的节奏感，可复刻性大，又为B站的UP主们提供了有利的UGC二次创作条件，为病毒式传播提供了温床。
（二）茶颜悦色
茶颜悦色是以中国风为主题，集研发、生产、销售为一体的茶饮品牌，成立于2013年，总部位 于湖南省长沙市。 该品牌在制作茶饮时强调“中茶西做”。在形象上，其商标图、饮料名称、包装、店铺装修等都体现了传统的中国古典风格。在产品上，茶颜采用的是中式茶配西式料的极简风；其次,15元左右就能品鉴到一杯集合了锡兰 红茶、雀巢鲜奶、动物奶油以及进口坚果的品质茶饮，配料选择标准高且不过夜，用料讲究；再者，每一位顾客都享有" 一杯鲜茶的永久求偿权 "，喝的不爽可以无条件重做。
品牌特色从产品命名到门店设计，茶颜悦色走的都是高颜值中国风路线。一杯奶茶，从产品命名到杯身设计，都带有浓浓的、中国特有的水墨画风。在特色门店里，茶颜悦色有“别有洞天”、“活字印刷”、“桃花源”，等概念店，吸引了众多群体。在许多游客眼中，茶颜悦色是长沙岳麓山、橘子洲头、马王堆之外的第四大文化标签。
（三）喜茶
2012年喜茶起源于江门一条名叫江边里的小巷，以一杯原创芝士茶开启新茶饮时代 。 喜茶原名皇茶ROYALTEA，由于无法注册商标，故在2015年全面升级为注册品牌“喜茶HEYTEA”。 作为一个年轻化、科技化和国际化的中国新茶饮连锁品牌，喜茶集聚中国文化传统与创意创新于一体，专注于呈现来自世界各地的优质茶香，开启了新式茶饮风潮。
喜茶爆红的根本原因，还是消费升级的驱动，此外居民收入的提高、科学技术的进步，都在潜移默化地改变着民众的消费习惯，影响着消费品市场。但喜茶从门店布局、产品品质，到客户定位、营销手段都经过精心设计。从门店布局来看，喜茶店主要分布在北上广深一线城市，这些地区人口密集、经济发展程度高，居民消费水平较高。其中深圳是全国的移民城市，集聚了大量白领阶层，生活节奏快、接受新事物的能力高，是奶茶品牌重点战略区域。
从产品品质方面来看，在如今奶茶饮品大同小异的环境下，喜茶有竞争力的当属茶底和配方。以目前奶茶市场来说，粉末茶和奶精茶都得不到消费者的认可，喜茶放弃了廉价的奶茶专用碎茶，而是提供乌龙茶、茉莉绿茶等更为优质的茶底。做茶饮除了味道、口感，还有一个重要维度：香气。比如西柚、柠檬等柑橘类水果，没什么口感可言，但香气很浓，不仅有闻到的前香，还有润过喉咙后喷出来的后香。
从受众人群来看，喜茶的消费者大多是追求潮流的年轻消费者。80、90年代的千禧一代不同于父辈，对于他们来说，价格往往不是考虑的要素，品质和服务，甚至品牌都排在价格之前。
二、从营销思维看新式茶饮行业现状
1、门店数增长，增速放缓
近年来，中国茶饮门店数量和新式茶饮消费者数量大幅上升。2019年新式茶饮门店50万 家，受疫情影响，2020年部分门店倒闭，新式茶饮门店将减少至48万家。随着疫情好转，2021年上半年茶饮门店在不断扩张。
2、市场规模保持快速增长态势
茶饮市场空间广阔，消费升级趋势明显。市场规模由2017年的442 亿元增长至2020年的1020亿元，年均复合增长率达32.1%。
3、消费人群年轻化
2021年5月11日，我国第七次全国人口普查结果正式发布，透过人口数据我们可以鲜明得触摸到时代印记，也能从中挖掘出对于餐饮行业发展的潜在机会：在需求端关注
两大人群，包括他们不同的茶饮诉求以及关键的共同诉求：
Z时代：95后逐渐成为消费主力，他们的餐饮消费更加多元化多样化
健康饮食:食品的安全、健康在疫情后越来越变得重要
在茶饮消费者人群中，年轻一代已成为新的主力消费群体，其中95后尤为突出，到2020年已成为第一大茶饮消费年龄群，贡献了近60%的茶饮消费总额。
4、市场竞争格局
（1）市场主要由头部品牌占有
尽管茶饮市场不乏竞争者和新产品，但事实上市场依然是由几个头部知名品牌占有。近年来，中国茶饮门店数量大幅增长，但是增速放缓，越来越多品牌的加入让市场竞争变得更加激烈。伴随着城镇化进程加快和消费升级，新式茶饮行业在一二线城市及下沉市场的饱和度都在提升，2018-2020年中国典型新式茶饮品牌门店在快速扩张，但由于近两年市场趋于饱和，喜茶和奈雪的茶门店增速也在下降，因而总体增速稍低于后进品牌。在门店扩张速度放缓的情况下，行业存量市场竞争更加激烈。
（2）品牌逐步形成三大阶梯
中国头部品牌中，单品最高单价达到38元，行业产品均价为18.22元，接近一 份普通单人餐品价格。随着茶饮行业的激烈竞争以及人工店面等其他成本的增加，不断摊薄着企业利润，因此奶茶企业都普遍采用提价策略，产品单价呈上升趋势。
奶茶逐步形成三大阶梯：
第一阶梯：单品均价较低的蜜雪冰城、益和堂、书亦烧仙草和 coco；
第二阶梯：处于中等价位的茶颜悦色、一点点、快乐方程式和沪上阿姨；
第三阶梯：价格较高的高端品牌奈雪の雪、乐乐茶、喜茶。
三、茶饮行业品牌发展趋势
（一）细分领域发展
品牌全案策划公司大瀚营销认为，茶叶是自古以来中国的文化类产品，既有以茶养生之道、也有茶待客送礼之道，而茶市场确难以形成品牌化格局，但是茶饮料却成为饮料的延伸品类如火如荼。在当下茶饮料市场驱动下，挖掘茶饮细分市场成为了未来的新品牌出路，而新品类拓展就成为了细分市场挖掘的重要创新方向。
例如“能实现社交的茶饮”、“能传递情感的茶饮”、“越喝越苗条的茶饮”、“茶饮+新原料搭配”等等（随机头脑风暴创意）。
（二）下沉市场拓展
北上广深等一线城市，成都、杭州、天津、重庆、武汉等新一线城市的茶饮市场都相对比较成熟，头部品牌的分布也都几近饱和，但是中国的几百个三四五线城市、数千个区县地区、数万个乡镇街道却少有分布，而三四五线城市、数千个区县地区、数万个乡镇街道却覆盖了茶饮市场至少30%的潜在用户群体没有被开发，或者有需求未能较高程度满足，这些市场的容量和潜力不可忽视，这也正是新品牌市场策略的错位与营销创新方向。
（三）多品类融合发展
新生茶饮品牌的未来发展中，必然需要不断进行产品创新，产品将呈现多元化发展趋势。此外，部分品牌已经不局限于茶饮，而是拓展产品边界，多品类融合发展，如奈雪の茶、乐乐茶等的“茶+欧包”，喜茶的“茶+啤酒”、“茶+小吃”等。
（四）饮食健康化趋势
快销品营销策划公司大瀚营销发现，无论是95后还是00后，对于所有消费者来说疫情已经改变了对于“吃什么”的考量方式。安永的未来消费者指数指出，在疫情结束后的很长一段时间内，有益健康和产品质量将成为位列前茅的消费考量因素。
根据安永调查研究，85%受访者认为从更长远来看他们会更关注身体健康，82%受访者表示他们愿意选择更健康的饮品。相较于只强调奢侈的产品（10%）或技术属性（10%）的产品，65%的受访者愿意为有益健康的高质量产品支付溢价。作为无形因素，健康的保障一定程度上依赖于国内大品牌茶饮企业提供的产品和服务。
写在最后，不管任何的创新产品，都应以为顾客创造最大化价值为核心前提，当下的短时间爆发或者靠营销爆红的行为都是脱离了茶饮产品价值的本质行为，都难以获得可持续发展。关注用户购买后的反馈与价值收获，不仅仅是低价和情感因素，产品本身可靠性我们也应更多关注。
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