90年代的日本面临房地产暴跌、油价上涨、美国加息、货币贬值、战争爆发等一系列经济困境，在社会面也呈现出少子化、老龄化、消费疲软、失业率激增等现象。

从那一刻起，日本完全进入“低欲望”社会，年轻人因为就业难，没收入，造成不买房、不买车、不结婚、不生育、不工作的“五不行为”，很多人躺平、啃老成为了他们的一生。

这个过程在日本持续了三十年，被称为“失去的三十年”。

这与中国现在所处的现状不谋而合，没错，我们的确进入到了一个大的经济萧条期，经济学家们称之为周期。

为了更好渡过“周期”，完美日记创始人黄锦峰在2022年特意去日本希望能找到日本企业度过经济萧条时期的秘诀。

在拜访了一批日本老辈企业家后，黄锦峰得到的答案是“熬”， 这个答案显然不是黄锦峰想要的答案。

“90年代的日本，就是中国的现在，2024年。”

“什么行业在经济大萧条时期能更好的发展，就看日本90年代后的10年哪些行业发展最快。”许多商业博主、经济学家出此言论。

营销策划公司大瀚营销，作为众多也在渡过“周期”的中小企业，我的观点：不能不看日本，也不能全看日本。

作为全案营销策划公司角度分析，我们不能全看日本的必然：

第一，日本与我们国情不同

首先，日本在受战争、政治等一系列因素影响，当时日本经济主要受控于美国，而不是完全自主。

其次，日本毕业就有终身工作的企业制度，所以以养老金啃老是他们的常态，而中国没有。

从中国的政治格局和国际视野上看，中国在这个阶段必须走向新一轮“扩表”周期，而不是像日本一样。所以我们的发展路径一定会不同。

第二，90年代与现在消费时代不同

日本90年代发展较快的有半导体、精工、汽车制造、医药保健、家电、美妆护理、游戏动漫等行业。

比如化妆品行业：90年代开始资生堂开发了一系列护肤品、彩妆品、香水等，成为了大品牌。

而化妆品、护肤品在当下的国内还不够成熟还不够卷吗？

再比如家电行业：家电行业是随着房地产市场的规模增长呈正相关关系；而国内家电已经有美的、格力、海尔、创维等多家头部品牌，并且利润已经小于5%，家电行业更不能参考日本。

汽车产业在国内更多是打存量市场，增量市场已经在萎缩而且有限，未来5年左右一定有一大批传统国产车企和新能源车企倒闭。

任天堂游戏机和马里奥系列游戏，索尼的Walkman播放器和PlayStation游戏机，这些划时代产品均诞生在90年代时期。国内游戏行业在10年前已经成型，由腾讯、盛大为首的头部企业早已定局。

第三，产业结构不同

日本90年代的产业结构进入困局。1990年代后，日本自身产业规划失误，以及“广场协定”后外部环境恶化，拖累转型未能进一步深化。

一方面，日本产业规划脱离实际，计划优先发展的工业机器人等高尖端产业，与该阶段实际技术发展水平不符，使得新兴主导产业培育严重不足。

另一方面，1985年“广场协定”后日元大幅升值，日本出口竞争优势明显回落，制造业加速外流带来国内产业“空心化”，制约新兴产业培育。 

中国是良性的正金字塔式产业机构，顶端是军工、金融、大国制造，中间是大消费和制造，底层是能源、材料、信息。而当下升级产业是新能源、芯片、生物医药、航天、造船等国之重器领域。

第四，产能与效率不同

日本在90年代的产业产能完全没有到严重过剩的状态，所以从这一点讲，我们国内面临的行业竞争会比日本当时更激烈和严峻。

“百业内卷，产能过剩”形容国内营商市场环境，一点都不过。我们看到的产品随便一找就能找到几个甚至几十个类似的产品，这就是国内模仿与同行竞争的速度。

而人工智能AI的影响，社交媒体、算法媒体对市场的影响，这也是当时日本时期所不具备的效率工具。

但是周期相似的情况下，我们不得不看日本90年代发展的必然：

第一，行业红利殆尽，行情下行明显

中国快速发展的这30年，一是加入WTO经济全面开放带来的国际大市场红利，从地域市场把国家的市场放大了倍数；二是全国城市化进程推动的数百个产业带来的红利，从城市化的人口消费基数、城市化带动一系列产业连带影响带来的消费需求，大大加速了消费基数、消费频次、消费水平。

我们看到的这30年，是高速增长的30年。

然而高速增长养成了红利市场下的“认知惯性”。

第二，中国消费降级已来

自1992年后，日本传统百货商店与超市大量倒闭破产。

消费降级影响下，以优衣库、唐吉柯德、大创为代表的低端零售类品牌开始崛起。

折扣店、低端零售，这或许是国内线下零售业态的竞争机会。

从电商看，淘宝的“消费升级版”天猫虽然市场份额稳居第一，但是从去年已经进入负增长，反而以低价心智打起来的拼多多增速超过了所有电商平台，市值已经超越京东成为电商第二。以前在拼多多买个东西总觉得没面子还不好意思打死也不会用它，而现在或许你手机里也藏着一个拼多多。阿里年中也将战略调整为“回归淘宝，回归用户”，2023年双十一的主旋律从各种花式主题统统改为“低价”。消费降级、消费分级已经来了。

从线下消费场景看，20元左右的奶茶现在只需要7块钱就能遍街买到，地摊生意越来越好，高端餐饮越来越差。

高速增长背后必然就有泡沫，现在泡沫刺破的时候，才是正常的常态。不一定是都买贵的，去泡沫化、回归交易流通的本质，这才是商业社会该有的样子。

营销策划公司大瀚营销剖析：2024年消费降级下有增长的行业：

1、二手市场：如二手车、二手奢侈品、二手玩具；

2、租赁市场：如汽车租赁；

3、软折扣店/折扣Mall：折价出售临期商品、尾货、微瑕品等，是品牌商或厂家清理库存的重要渠道，最早起源于美国的奥特莱斯业态。唐吉柯德产品组合：30%瑕疵商品+15%自有品牌商品+55%普通商品，实现货源、SKU 丰富度、利润间的有效平衡。

4、百元店：Daiso（大创）、Seria、Cando和Watts，产品绝大部分定价为100日元，相当于国内的2元店、3元店，美国的1美元店，产品种类覆盖广泛，走薄利多销逻辑。

所以，当黄锦峰得到的答案是“熬”的时候，做为营销策划公司身份的我认为虽然这不是满意的答案，但是是应该作为企业家该去做的答案。

萧条时期人们还是会吃饭，还是会睡觉，还是会出行，还是会娱乐。

大消费并不会消失，消费需求、消费体量依然在，只是消费降级了，消费更加理性了。

营销策划公司大瀚营销呼吁：与其困于天天思考“我们该什么做什么才会有出路，做什么才能踩上红利风口”的混沌状态，不如踏踏实实脚踏实地做好当下已经在做的事业。我们应该思考的是：做实业的多考虑数字化转型，做电商的多考虑品牌打造，做服务多多考虑客户价值。

2024年，营销策划公司大瀚营销希望中小企业家们保持信心，稳步经营。

部分图片来源于网络，若有侵权请联系删除。原创文章作品，转载请注明出处。